「根本は変えずに、進化し続ける」45年前から変わらないスピリッツ

「根本は変えずに、進化し続ける」45年前から変わらないスピリッツ

コスメデコルテが世界征服!? COSME DECORTEからDECORTEへ―今秋歴史あるロゴの変更を発表したコスメデコルテ。この思い切った決断の裏には、「世界戦略」があるのだとか。セレクティブブランド事業部の事業部長、長谷川匠さんに、その概要をうかがってみました。

「世界に通じるブランドにしよう」、
そんなかけ声がロゴ変更へ繋がった

長谷川さん:「COSME DECORTEというロゴには思い入れも愛着も歴史もあります。でも少し長いのと、覚えにくいのが難点、という認識がありました。たとえば百貨店だと、お店の看板スペースが決まっている中、以前のロゴだとどうしても横いっぱいに広がってしまう」

長い海外勤務や国際部での要職を歴任し、「英語ネイティブのお客さまにブランド名の意味が伝わらない」という経験もあったとか。

長谷川さん:「『COSME』は『Cosmetics』からきているのですが、実は『COSME=化粧品』という意味で通じるのは、日本だけなんです。これからのコスメデコルテを考えたとき、『世界に通じるブランドにしよう』というかけ声が上がりました。やはり世界の女性たちへ“届く”ロゴにする必要があったのです」

45年も親しんできたロゴの変更は、社内でも意見が分かれ、決定に長い時間を要したとか。

長谷川さん:「一番心配だったのは、化粧品専門店の方々のことです。長年『コスメデコルテ』という名称に愛着をもって販売してくださっているでしょう。でもですね、蓋を開けてみたら不満の声はありませんでした。むしろ『視認性が良くなった』『シャープになった』とご好評いただいているんですよ。『元々、“デコルテ”って縮めて呼んでたから違和感ないわ』という声も多いんです(笑)」

世界的デザイナー、マルセル・ワンダース氏によるデザインプロデュース、アジア各国、イタリアでの販売など、ここ数年世界を見据えた戦略を着々と実施してきたコスメデコルテ。新しいロゴを携えて、まず提携した先は、アメリカ・ニューヨークの超高級デパート「サックス・フィフス・アベニュー」。ここで販売する「DECORTE」の商品は、“忙しくて時間がないセレブリティなニューヨーカー”に向けた新しいラインナップになるのだとか。つまり、日本国内とは違った、欧米向けの化粧品となるのです。

長谷川さん:「今までのコスメデコルテの良さを、欧米に押し付けるのではなく、欧米の人の化粧品の使い方・肌への感じ方を考慮して違和感がないよう、アイテムの構成を変えます」

コスメデコルテの良さのひとつに“使ってもらうとやみつきになる”ことがあるけれど、時間にシビアでシンプルを好むニューヨーカーに、ライン使用の構成のまま手にとってもらうのは至難の技。そこで単品で使えるアイテムを中心に展開するのだそう。

「世界の女性」という思い、
実は45年前からありました

「女性を美しくすること」というベースはゆるぎなく、ただ、その国のユーザの嗜好や事情に合わることを考えていく、ということなんだそう。サックス・フィフス・アベニューや、アジアやイタリアの販売店と話をする中で変わらないのは、「コスメデコルテは『ものづくり』で評価をいただいている」ということだとか。

長谷川さん:「コスメデコルテの45年の歴史を振り返ってみると、そこにはいつもいい意味での先取り精神がありました。商品もデザインも進化を続けてきているんですね。」

世界戦略にあたりいろいろな資料を紐解くうちに見つけたのが45年前のコスメデコルテの情報誌「メゾン・デ・フルール」。

長谷川さん:「45年前、すでに『世界の女性』という言葉が使われているのを見た時は『ああ、ここからこのプロジェクトは始まっていたんだ』と震えました。今見ても古臭さはまったくなく、スタイリストの草分け的存在、セツ・モードセミナーを主催していた長沢節さんがエッセイを寄稿していたりして、当時から先進的だったんですよ」

45年前とは思えないほど先進的なコスメデコルテの情報誌「メゾン・デ・フルール」

長谷川さん:「10年後20年後、この45周年以上に輝いているのは容易いことではありませんが、松尾芭蕉が使った言葉で『不易流行』というのがあります。時代を通じて変わらないという意味の『不易』、一時的に広まるという意味の『流行』、相反するもののようですが、『根本は変えずに、進化し続ける』ということだと思うんです。リポソーム トリートメント リキッドのキャッチコピー『私は進化をやめない』が、まさにこれがコスメデコルテのスピリッツなんですね」

お話をうかがった方:長谷川匠さん/85年コーセー入社。営業職を経て本社商品企画部、その後アメリカ・ニューヨークに4年、タイに3年、シンガポールに3年など主要な海外部門を歴任。現在はセレクティブブランド事業部事業部長を務める。

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